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Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 1 – Grundlagen

Dienstleistungen sind ein stetig wachsender Sektor unserer Wirtschaft. Selbst „klassische Hersteller“ erbringen heute zunehmend Dienstleistungen.
Worin unterscheiden sich Dienstleistungen aus Marketingsicht von anderen Produkten? – Dieser Frage möchte ich in einer kleinen Artikelreihe nachgehen.

Zunächst sind Dienstleistungen durch zwei Hauptmerkmale gekennzeichnet:

  • Immaterialität
    – Ergebnis ist nicht an andere übertragbar
    – nicht vorproduzier-/lagerbar, sondern flüchtig
    – keine Übertragung des Eigentums
  • Mitwirkung des Kunden – Kundenintegration
    – durch Interaktion gekennzeichnet
    – heterogen (meist individuell) im Ausführen und Ergebnis
    – Kunde bringt eigene, externe Faktoren in den Leistungsprozess ein

Dazu kommt meist eine Gleichzeitigkeit von Leistungserbringung, Absatz und Konsum.

Immaterialität ist leicht zu verstehen: Sie können Ihren neuen Haarschnitt nicht mal eben Ihrer besten Freundin ausleihen, der Friseur kann keine Haarschnitte auf Vorrat produzieren und der Haarschnitt ist auch nicht Ihr Eigentum.

Wesentlichen komplexer ist die Mitwirkung des Kunden. Sie erstreckt sich meist über den gesamten Leistungsprozess. Die Integration des Kunden erstreckt sich von der einfachen Spezifizierung der Dienstleistung (z.B. Ausführen einer Banküberweisung) bis zur aktiven Mitwirkung beim Erbringen der Dienstleistung (z.B. medizinische Therapie). Er bringt sich selbst, andere Personen, Tiere, Pflanzen, Gegenstände, Informationen und Rechte in die Dienstleistung ein. Diese werden häufig im Dienstleistungsprozess verändert oder verbraucht. Letzeres gilt natürlich nicht für Personen :-). Das Ergebnis weist überwiegend immaterielle Anteile auf.

Aus Marketingsicht bietet besonders die Kundenintegration viel Potential – dazu später mehr.

Dienstleistungen grenzen sich gegenüber anderen immateriellen Gütern durch die Kundenintegration ab. Z.B. Eine individuell entwickelte Software ist eine Dienstleistung – ein Standardprogramm eine immaterielle Ware. Sondermaschinen sind trotz zum Teil großer Kundenintegration ein materielles Produkt und keine Dienstleistung.

Die Qualität des Leistungsergebnisses wird von zwei Faktoren bestimmt. Dem Potenzialfaktor – er wird vom Dienstleister bereitgehalten (Personal, Know-how, Räume, Geräte, Material, Hilfs- und Verbrauchsstoffe etc.) und den externen Faktoren – diese werden vom Kunden bereitgestellt (siehe oben).

Hier wird bereits deutlich, Dienstleistungen lassen sich nicht wie andere Produkte vermarkten. Sie sind schwer vergleichbar, stark von individuellen Prämissen und nicht zuletzt vom Serviceerlebnis abhängig.

Wie es weitergeht, lesen Sie in Kürze in meinem Blog. Es folgen die Beiträge:

  • Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 2 – Marktprozess
  • Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 3 – Leistungsversprechen
  • Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 4 – Marketing-Mix
  • Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 5 – Qualitätssicherung

©1999-2019 introx Marketingkommunikation Bernd Hantschmann, Zwickau

Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 1 – Grundlagen

Dienstleistungen sind ein stetig wachsender Sektor unserer Wirtschaft. Selbst „klassische Hersteller“ erbringen heute zunehmend Dienstleistungen.
Worin unterscheiden sich Dienstleistungen aus Marketingsicht von anderen Produkten? – Dieser Frage möchte ich in einer kleinen Artikelreihe nachgehen.

Zunächst sind Dienstleistungen durch zwei Hauptmerkmale gekennzeichnet:

  • Immaterialität
    – Ergebnis ist nicht an andere übertragbar
    – nicht vorproduzier-/lagerbar, sondern flüchtig
    – keine Übertragung des Eigentums
  • Mitwirkung des Kunden – Kundenintegration
    – durch Interaktion gekennzeichnet
    – heterogen (meist individuell) im Ausführen und Ergebnis
    – Kunde bringt eigene, externe Faktoren in den Leistungsprozess ein

Dazu kommt meist eine Gleichzeitigkeit von Leistungserbringung, Absatz und Konsum.

Immaterialität ist leicht zu verstehen: Sie können Ihren neuen Haarschnitt nicht mal eben Ihrer besten Freundin ausleihen, der Friseur kann keine Haarschnitte auf Vorrat produzieren und der Haarschnitt ist auch nicht Ihr Eigentum.

Wesentlichen komplexer ist die Mitwirkung des Kunden. Sie erstreckt sich meist über den gesamten Leistungsprozess. Die Integration des Kunden erstreckt sich von der einfachen Spezifizierung der Dienstleistung (z.B. Ausführen einer Banküberweisung) bis zur aktiven Mitwirkung beim Erbringen der Dienstleistung (z.B. medizinische Therapie). Er bringt sich selbst, andere Personen, Tiere, Pflanzen, Gegenstände, Informationen und Rechte in die Dienstleistung ein. Diese werden häufig im Dienstleistungsprozess verändert oder verbraucht. Letzeres gilt natürlich nicht für Personen :-). Das Ergebnis weist überwiegend immaterielle Anteile auf.

Aus Marketingsicht bietet besonders die Kundenintegration viel Potential – dazu später mehr.

Dienstleistungen grenzen sich gegenüber anderen immateriellen Gütern durch die Kundenintegration ab. Z.B. Eine individuell entwickelte Software ist eine Dienstleistung – ein Standardprogramm eine immaterielle Ware. Sondermaschinen sind trotz zum Teil großer Kundenintegration ein materielles Produkt und keine Dienstleistung.

Die Qualität des Leistungsergebnisses wird von zwei Faktoren bestimmt. Dem Potenzialfaktor – er wird vom Dienstleister bereitgehalten (Personal, Know-how, Räume, Geräte, Material, Hilfs- und Verbrauchsstoffe etc.) und den externen Faktoren – diese werden vom Kunden bereitgestellt (siehe oben).

Hier wird bereits deutlich, Dienstleistungen lassen sich nicht wie andere Produkte vermarkten. Sie sind schwer vergleichbar, stark von individuellen Prämissen und nicht zuletzt vom Serviceerlebnis abhängig.

Wie es weitergeht, lesen Sie in Kürze in meinem Blog. Es folgen die Beiträge:

  • Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 2 – Marktprozess
  • Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 3 – Leistungsversprechen
  • Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 4 – Marketing-Mix
  • Marketing für Dienstleister (Service Marketing) 5 – Qualitätssicherung
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